среда, 5 ноября 2014 г.

О маркетинге и пропасти

"Преодоление пропасти", книга после прочтения которой, начало меняться мое представление о маркетинге. Более того, интересной особенностью предложенной концепции было еще и в том, что она дала мне понимание направления действий по расшиванию узких мест в вопросах взаимодействия между отделами маркетинга, продаж и производства [тут я о людях, которые непосредственно оказывают услугу клиенту или формирую сложный продукт под требования клиента]





Джеффри Мур, взяв за основу кривую жизненного цикла принятия технологии, предложил рабочую концепцию маркетинга товаров и услуг для различных типов рынков (ранний и основной рынки) и категорий клиентов доминирующих на этих рынках (новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и увальни). Особенность предложенной концепции в том, что при движении компании-инноватора от раннего рынка к основному она ...обязательно угодит в пропасть. 


пересмотренный жизненный цикл принятия технологии

Эту пропасть никак не миновать, продвигая на рынок новый продукт или услугу. Вся книга - подробный план направлений для размышлений и действий по преодолению этой пропасти.


Книга полна интересных кейсов и моделей. Особо выделю те, которые имели для меня практическую полезность:

Аналогия - день высадки в Нормандии. Так красиво названа стратегия ухода с раннего рынка и выход на основной – т.е прыжок через пропасть и закрепление на противоположной стороне. Тут важно четко определить границы рынка и сосредоточить все усилия на достижении четко определенной цели. Речь о работе в нише. Однако не только об этом - ориентация на продажи в этот период может быть фатальна. На данном этапе главная цель - сбор положительных отзывов от клиентов.

Информированная интуиция. Тут речь об использовании сценариев для создания словесных портретов целевого клиента. Важный момент - именно клиента, а не рынка или сегмента.

Инструмент очень хорош для работы в группе единомышленников, когда стоит задача вывода продукта или услуги на рынок. Впрочем, он может быть полезен и в большом количестве других ситуаций, связанных с изучением клиента

Суть его в составлении словесных портретов, для отдельно взятого типа клиентов и описаний того, как он будет использовать наш продукт. Важно понимать, что если у нашего продукта или услуги будут разные типы клиентов, то и портреты их будут различны. Таким образом - чем больше будет словесных портретов, тем лучше. 

Сценарий делается в следующей последовательности

01. Заголовок, где сосредоточена информация о конечном пользователе, с точки зрения использования нашего продукта/услуги. Важно выделить понятия конечный клиент (тот, кто будет пользоваться нашим продуктом/услугой) и экономического покупателя (тот, кто платит деньги)

02. День жизни “до”, где описываем незавидную ситуацию, в которой оказался наш конечный пользователь и которая имеет существенные последствия для экономического покупателя. При описании обратить внимание на следующее:

- место действия или ситуация
- желательный результат
- неудавшаяся попытка
- мешающие факторы
- экономические последствия

03. День жизни “после”, где взять ту же ситуацию, но переиграть ее в новом ключе, введя в сценарий успешный опыт использования конечным пользователем наших продуктов и услуг. При этом важно обратить внимание на следующие моменты:

- новый подход
- позитивные факторы
- экономические плюсы

Модель целостного продукта, предложенная еще Теодором Левитом. По сути - это базовый компонент для закрепления на основном рынке. Почему так? Потому как, если энтузиасты или провидцы готовы мириться с отсутствием поддержки или части решения и брать эти риски на себя, то прагматики готовы покупать только целостный продукт или услугу.



Компас конкурентного позиционирования. В эту модель заложено очень много информации, однако я особо выделю, что прыжок через пропасть является не естественным ритмом движения. Почему так? Потому как компания движется от раннего рынка, где уже имела определенное признание и поддержку, к основному рынку, где ей все надо начинать с нуля и действовать совершенно иными методами





Интересно, что данная книга оказывает влияние на мои размышления, которые напрямую не связаны с моими бизнес-проектами или подталкивает мои проекты к новым поворотам

Например, почти четыре года назад я написал заметку, в которой я пытался понять свое место на кривой жизненного цикла принятия технологии   

А это весной, я принял участие в одном мероприятии, на котором я открыл для себя новый формат продвижения книжного проекта и нашел несколько интересных клиентов. Дело было так... 

В самом начале марта общался с группой немолодых людей о развитии их бизнес-проектов. Точнее, общался мой хороший знакомый, который пригласил меня ...поддержать его слова и рекомендации, идеями и концепциями из книг для бизнеса. Формат получился очень интересным, хотя и сложным для меня - я заранее не готовил никаких презентаций, потому как и не понятно было о каких книгах надо будет говорить (у моего знакомого не было какой-либо программы мероприятия, и в этом была вся сложность). Идеи и концепции из книг проявлялись по мере развития направления бесед на мероприятии.

Однако все было легко и конструктивно. Более того, после того, как мы начали обсуждать идеи из книги «Преодоление пропасти» я понял, что далее мы не уйдем - ведь в этой книге есть очень много идей для проектов, которые уже стартовали, но еще не нащупали свою линию развития

В перерыве я дошел до книжного и купил там несколько экземпляров книги Джеффри Мура в подарок для участников - просто не хотел использовать вторую половину встречи для пересказа книги (ведь у меня в запасе были еще Бланк и Остервальдер)


Ну и в завершение, приведу цитату Реджиса Мак-Кены, написавшему предисловие еще к первому изданию книги (в этом году вышло уже третье, сильно доработанное, издание), которая очень точно передает эффект от прочтения книги Джеффри Мура:


...эта книга заставит вас думать. Лучший способ подготовить себя к стремительному, все время изменяющемуся миру маркетинга - научиться думать. Эта книга использует творческое мышление как прелюдию к действию. Она изменит ваши представления о маркетинге и рыночных отношениях