воскресенье, 16 ноября 2014 г.

Прочтение: Идеальный питч

Наиболее интересные идеи часто появляются тогда, когда их совсем не ждешь. И хорошо, если получается их зафиксировать и прикрепить на видное место. Чаще, они так и уходят по касательной…

Этой весной мой давний знакомый Михаил Казанцев, сделал необычную заметку о книге "Идеальный питч" - он взял мою заметку об этой книге, разбил ее на части и дополнил ее своими комментариями. Получилось интересно и уже тогда я подумал о том, что было бы здорово развить эту идею – продумать формат заметок и договориться с интересными собеседниками о совместном прочтении книг. 


И вот, чтобы не допустить ухода интересной идеи по касательной, я решил запустить рубрику "ПРОЧТЕНИЕ". И первой заметкой в рубрике стала как раз та самая наша с Михаилом заметка, о книге "Идеальный питч"








#

Продающая презентация. Предварительно провел подготовку. Предмет знаком и понятен. Все прекрасно организовано. Да и аудитория лояльна. Но... моя презентация не достигла цели - идея не “продана” аудитории, запрос на коммерческое предложение не получен и я никак не продвинул сделку дальше.

В моей практике такие ситуации встречались, увы, не раз и не два. И каждый раз, анализируя причины, я понимал, что дело в моем подходе - излишний пафос в словах, попытка продавать, когда клиент уже купил, фокусировал свое внимание лишь на руководстве... Однако, я всегда понимал что есть причины, которые лежат в основе системной ошибки, которая часто приводит меня к проблеме презентатора, о которой я написал в предыдущем абзаце.



Вадим приводит свои причины. Это честно и подкупает. Работая в бизнесе с 1993 года, я видел большое количество презентаций. Большинство из них нельзя было назвать даже удовлетворительными. Анализируя их и опыт участников моих тренингов по проведения бизнес-презентаций, могу сказать, что основные причины провальных презентаций таковы:

1. Чаще всего продающие презентации просто скучны.

Клиента перегружают информацией,
Презентация занимает слишком много времени,
В презентации нет интересных моментов, уже не говоря о Wow-эффекте,
Презентатор элементарно не умеет вести себя на публике.

2. Презентация чаще всего зацикливается на свойствах предложения, а не на выгодах клиента.

3. Презентация слишком назойливо предлагает «купить», вызывая у клиента отвращение.


#

Нашел ли я ответ в книге “Идеальный питч”? Пока не знаю. Ведь я только приступаю к тестированию и адаптации идей из книги под свои задачи. Хотя сразу очень четко вижу - одну из причин, я точно снял.

В основе метода, изложенного в книге, лежит идея (базирующаяся на исследовании работы мозга) о том как мозг, состоящий из трех основных разделов, воспринимает новые идеи. 





В нашем мозге есть эволюционный изъян, связанный с разницей восприятия окружающего мира между неокортексом (самой молодой частью нашего мозга) и крокодильим мозгом (самой древней). И вот благодаря этому изъяну возникает разрыв связи между нашим сообщением и его получателем. Суть его в следующем (тут я сохраняю формулировки автора)

Мы предполагаем, что если наша способность создавать идеи лежит в неокортексе (как оно и есть на самом деле), то тот же участок мозга слушателей нашей презентации обрабатывает полученную от нас информацию. Но это не так. Послания, которые формируются и отсылаются вашим молодым неокортексом, другой человек воспринимает и анализирует старым, крокодильим мозгом.

Важно понимать, что ни одно сообщение, посылаемое в ходе продающей презентации логическому центру другого человека (неокортексу), не достигнет его, не пройдя сначала фильтров крокодильего мозга, ответственного за выживание.


Со всем вышесказанным согласен. Читая книгу, я почерпнул много новых идей. Однако, в своей работе с клиентами и на тренингах я предпочитаю пользоваться чуть более сложной моделью, которая использует не два, а три мозга человека. Эта модель позволяет намного более точно выстраивать взаимодействия с клиентом не только в ходе презентаций, но и при личном общении. Эту модель мы подробно изучаем и отрабатываем в том числе на тренингах по презентационным продажам.


#

Когда мы доносим свою идею до кого то, то сталкиваемся с его первичной реакцией, обусловленной крокодильим мозгом. Что же это за реакции крокомозга?


- игнорирование вас, если это возможно

- фокусировка только на крупных мазках (и, чтобы делать выбор, нуждается в высококонтрастных и четко дифференцированных вариантах)
- эмоциональная реакция на все, что видит и слышит, и основная его реакция – страх


Добавлю: или агрессия!

 - сосредоточенность на том, что происходит здесь и сейчас, не слишком внимателен и жаждет нового



Уточню: он очень внимателен, но только к тому, что относится к выживанию.

 - нужда в конкретных фактах - ищет серьезных доказательств и не любит абстрактных идей



Уточню: он не «не любит абстрактные идеи»… он их вообще не понимает. Он же достался нам от крокодилов.


#

Собственно эти реакции и есть условия вовлечения. Продающие презентации пройдут гладко, если следовать этим условиям. А именно :


- позволить крокодильему мозгу слушателей ощутить себя в полной безопасности

- скармливать ему маленькие порции внятной, наглядной и новой информации
- не заставлял его напрягаться.

Вся технология преодоления разрыва между тем как неокортекс и крокомозг воспринимают мир, сведена автором в акроним STRONG


Set the frame - становить фрейм

Tell the story - рассказать историю
Reveal the intrigue - заинтриговать
Off er the prize - привлечь наградой
Nail the hookpoint - поймать на крючок
Get a decision - заключить сделку

Ну а все подробности расшифровки этой формулы – в каждой главе книги "Идеальный питч"



С моей точки зрения, Вадим сделал прекрасный обзор отличной книги, однако он не осветил понятие фреймов, а это одна из интереснейших тем этой книги. С их помощью и происходят все основные манипуляции клиентом в ходе презентаций.

Для того чтобы выставлять фреймы и применять многие технологии, описанные в книге, желательно чтобы ваш возраст и статус не отличались от возраста и статуса клиента слишком сильно. Если это условие не соблюдается, то применение авторских подходов возможно, но потребует чрезвычайно серьезной домашней подготовки. Только в этом случае клиент спокойно и без агрессии воспримет навязанные вами фреймы взаимодействия.


#

Место этой книги, на моей виртуальной книжной полке, — рядом с книгами Чалдини о психологии влияния и убеждения. Базируясь на идеях из этой книги я сейчас меняю свой подход и к процессу подготовки и к проведению вводной части продающих презентаций. 


ps: Уверен, что проведя некоторые доработки, все изложенные в книге идеи можно применять и к написанию эффективных коммерческих предложений.




Книга безусловно будет полезна тем продажникам, которым приходится делать презентации для своих клиентов. Тем, кто хочет продвинуть свои проекты внутри собственной компании. Тем, кто хочет больше узнать о том, как эффекивно и не очень заметно манипулировать окружающими.

Книга хорошая, но очень «американская». Некоторых наверняка будут раздражать многочисленные рассказы автора о собственных победах и случаи из жизни. Однако, автор не перебирает с этими литературными приемами. Книга вполне практична и из нее можно взять реально работающие инструменты.

В число ценностей американцев входит толерантность. Наличие толерантности в большой степени упрощает и облегчает применение описанных в книге приемов. Если в реальной российской действительности вы столкнетесь с хамским поведением клиента и его нетерпимостью, инструментарий книги будет неприменим.

ps: Помните, что от простого прочтения этой талантливой и полезной книги ваши навыки презентации не изменятся ни на 1%, если вы не будете тренироваться.



Удачных питчей и результативных продающих презентаций!