вторник, 5 ноября 2013 г.

эффективное коммерческое предложение и продающая презентация. часть третья ...Когда говорить о выгодах, а когда делать ставку на проблему?


В прошлый раз мы говорили о том,  почему клиенты покупают то что они покупают. А сегодня речь пойдет о донесении выгод и уникальности нашего решения до клиента через коммерческое предложение и продающую презентацию.То есть речь сегодня пойдет о продукте, выгоде клиента и предлагаемом решении проблемы клиента.




А для начала давайте обсудим важный вопрос – важно ли продавцу хорошо разбираться в своем продукте? Однозначного ответа тут нет. Более того, я сам - будучи продавцом, а потом и руководителем отдела продаж – никогда не являлся экспертом в своем продукте и не требовал этого от своих коллег. Однако, я всегда старался понять – как именно связаны те или иные характеристики, предлагаемого мною продукта, с выгодами клиента. Старался понять это сам и требовал этого понимания от своих коллег. Важный момент – это понимание приходит только из опыта и грамотного выстраивания бизнес-процессов взаимодействия между отделом продаж и производственными отделами компании. И чем не эффективнее выстроен этот бизнес-процесс, тем больше продавцу нужно быть экспертом в продукте.

Однако, если мы говорим о процессе консультационных продаж, то ответ тут однозначен – продавцу нужно хорошо знать свой продукт. Более того, одного знания продукта не достаточно. Продавец, работающий в консультационных продажах, должен постоянно повышать свои компетенции в трех направлениях:

- знание продукта, своей компании и рынка
- понимание бизнеса клиента
- умение работать с потребностями клиента, связывая знание продукта и бизнеса клиента

Для каждого из этих направлений существуют свои методы и инструменты. Мы же сегодня поговорим о действенных инструментах лишь для первого из них. 

В книге "Эффективное коммерческое предложение" я не впервые встретил описание двух самых известных мне инструментов, которые всегда использую для лучшего понимания продукта – метод вопросов и список «характеристика-преимущество-выгода» (список Х-П-В). В книге эти инструменты даны с учетом особенностей их применения для составления коммерческого предложения. И это важный момент – использование этих инструментов различно, для процессов составления коммерческих предложений и для подготовки продающих презентаций.  

Впрочем, об этом различии чуть позже. А пока о том, что же представляют собой метод вопросов и списки Х-П-В, и какова их роль в написании коммерческих предложений.

Перед тем, как садится писать коммерческое предложение, особенно если мы говорим о холодном коммерческом предложении, вам нужно изучить все особенности вашего продукта. Однако, чтобы процесс изучения проходил структурировано, рекомендую воспользоваться шаблоном "22 вопроса о вашем продукте", который адаптирован мною из книги


Затем, используя полученные ответы, приступаем к формированию списка Х-П-В. Для начала, мы создаем таблицу (хотя это и не единственный возможный вариант организации списка), куда сводим ответы на вопросы о продукте.

Характеристика  [Черта или свойство, присущее продукту. Это те самые ответы на вопросы. Не все, но бОльшая их часть]
Преимущество [То, что дает «характеристика». Частично, вы отвечая на вопросы, частично озвучивали эти преимущества. Однако сейчас важно каждую выделенную вами характеристику продукта дополнить преимуществом]

Выгода [То, что получает клиент благодаря преимуществу, обеспечиваемому характеристикой]








Большая часть ответов попадет в графу «характеристика». Отдельные – в графу «преимущество». Рекомендую расширить эти графы, используя максимальное количество известной вам информации о характеристиках продукта. А затем уже приступать к переводу каждого преимущества в выгоду клиента.  


А теперь пришло время сказать о различии использования этих инструментов для коммерческих предложений и продающих презентаций. Перевод преимуществ вашего продукта в выгоды клиента – крайне увлекательное занятие. И это очень хорошо работает при составлении коммерческих предложений. Однако, важно понимать, что для целей общения с клиентом данная техника носит исключительно обучающий характер.

Да, перед тем как звонить клиенту или отправляться на встречу с ним, необходимо выделить основные характеристики, преимущества и выгоды вашего продукта и вашей компании. Чтобы это сделать отвечайте на вопросы и составляйте список Х-П-В. Формулируйте и изучайте язык выгод.

Однако, в процесс беседы с клиентом:

- перед тем, как расписывать клиенту выгоды, следует с помощью технологии вопросов и опираясь на отправленное клиенту коммерческое предложение, выявить его потребности. Возможно, что для этого надо будет провести серию встреч

- обсуждать с клиентом именно те выгоды, которые важны для него. Не надо расписывать клиенту ВСЕ выгоды вашего продукта. Умейте управлять ожиданиями клиента

- в продающей презентации ставить во главу угла надо не выгоду, а проблему клиента. То есть надо уметь трансформировать список Х- П-В исходя из проблемы клиента

Подтверждение своим интуитивным догадкам в отношении последнего пункта, я нашел в книге "Корпоративная презентация". Более того, книга укрепила мою уверенность в том, что декларирующий подход практически никогда не работает в продающей презентации.

А что же работает? Хорошо работает доказывающий подход, в котором:

- мы используем примеры, доказывающие нашу компетенцию и опыт, где рассказываем о том как наше решение поможет бизнесу клиента

- приводим конкретные цифры

- и говорим о косвенном влиянии одних выгод, на другие

И очень хорошо работают истории. Умение рассказывать истории особенно важно, если влияние нашего решения на бизнес клиента трудно измерить. Умело вплетайте проблему клиента, предлагаемое вами решение и выгоды в полотно истории. Ведь цель продающей презентации – перейти к следующему шагу в процессе продажи. Потому одна из важнейших задач на этом этапе – показать клиенту, что вам можно доверять.


Ps : Кроме того, помимо выгод от продукта и компании, которые вы выделяете для клиента, рекомендую подумать и о тех выгодах, что клиент получит от общения с вами. Да, да – лично с вами. Здесь тоже нужно идти путем вопросов, однако это вопросы иного рода и в качестве инструмента организации ответов рекомендую использовать шаблон персональной бизнес-модели.