четверг, 28 августа 2014 г.

О процессе определения клиентов

В продажах есть целый ряд важных этапов, которые оказывают сильное влияние на совершение сделки. Однако трудно переоценить важность начального этапа, у которого есть много разных названий, отражающих различные его оттенки и тональности - лидогенерация, клиентогенерация, создание клиентской базы... Однако мне наиболее емким кажется следующее сочетание слов - определение клиента. На мой взгляд, это сочетание очень точно отражает суть данного этапа - понимание клиента, во взаимосвязи с пониманием решаемой задачи, знанием продукта и рынка на котором вы работаете. От того, как именно менеджер по продажам и его руководитель отработают на данном этапе зависит, пойдет ли работа с клиентом в правильном направлении или она изначально двинется в тупик.


Мое знакомство с особенностями работы на этом этапе началось, увы, значительно позже того момента, как я начал заниматься продажами. Тем ценнее опыт ;) В этом обзоре представлю список книг, которые были полезны как на начальном этапе, так и сейчас. Тем более что я постоянно пополняю список новыми источниками идей и инструментов




Замечу, что все рекомендации, как и сам список, весьма субъективны. Как и оба моих предыдущих списка книг для менеджеров по продажам (первый из которых я делал осенью 2011, а второй  - весной  2014), данный список будет полезен менеджерам, работающим в сфере b2b. Потому как именно в этой сфере сосредоточен как мой личный опыт продаж, так и опыт проводимых мною обучающих мероприятий






01. Почему вы не можете определить своих стратегически важных клиентов?

Книга Питера Чевертона была той самой книгой, после прочтения которой я осознал важность этого этапа.

Особенность этой книги - она связывает вопросы маркетинга и продаж на этапе определения клиента, а затем фокусируется на вопросах управления этими клиентами. Важно понимать, что речь идет именно о ключевых клиентах. Плюс богатый инструментарий и ориентированные на практику упражнения, однако местами присутствуют излишний пафос и попытки "создать" собственный инструментарий





02. Создание клиентской базы. Пошаговое руководство

Если книга Чевертона заставила меня задуматься о важности этапа определения ключевых клиентов, то книга Кендры Ли дала в руки технологию построения базы потенциальных клиентов.

Особенность книги - пошаговое описание процесса работы менеджера по продажам по созданию собственной базы клиентов, с детальным описанием инструментария необходимого на каждом шаге. А в приложениях все описанные в книге процессы сведены к формату кейсов





03. Клиентогенерация  и  Лидогенерация

Книги Брайна Кэрролла и Ксении Андреевой описывают новые инструменты в процессе определения клиентов. Хотя, если быть точным, они скорее описывают как получить наибольший эффект от взаимосвязи новых и классических инструментов. И все это делается для того, чтобы получать подготовленных клиентов из потенциальных клиентов, при этом затрачивая силы отдела продаж именно на продажи.

"Клиентогенерация" рассказывает об инструментах, которые будут полезны для процесса продаж в компаниях с длинным циклом заключения сделки. По сути - это любой процесс продажи, где клиент не готов купить ваш товар или услугу после первого обращения.

"Лидогенерация" сосредоточена на отечественных реалиях. Особенность книги - ее практическая направленность и  тот факт, что выводы книги базируются на результатах проведенного автором маркетингового исследования по лидогенерации

Обе книги насыщены описанием различных этапов процесса лидогенерации и примерами реализаций в работе компаний. Пафоса и саморекламы авторам не избежать, однако это компенсируется практической направленностью книг.
   




04. Нет отбоя от клиентов

Книга Майкла Порта написана в том же ключе, что и две предыдущие книги. Однако, ее особенность в том, что предложенные в ней инструменты адаптированы под цели и задачи личных продаж - книга о том, как грамотно перейти от понимания себя к вопросам построения бизнеса. Причем вопросы понимания себя и построения бизнеса, даются в связке с процессами создания ценности и привлечения клиентов.
И еще момент - книга дает не только начальную мотивацию, а еще и служит визуализированным практическим руководством к действию.






05. Расскажите обо мне

Книга Билла Кейтса сфокусирована на выработке умения, которое является ключевым для каждого толкового менеджера по продажам, постоянно повышающего свое мастерство работы с клиентом на всех этапах процесса продажи - речь о привлечении новых клиентов через рекомендации. 

Особенность этой книги (и ценность для меня) состоит в том, что книга не только делает процесс запроса и получения рекомендаций системным, а еще отвечает на вопросы ЗАЧЕМ?-ЧТО?-КАК? (часто книги подобной тематики концентрируются лишь на последнем вопросе, что идет на пользу практической составляющей книг, однако сильно сужает их восприятие). Книга содержит большое количество стратегий и тактик привлечения новых клиентов. А в конце книги целая глава посвящена поэтапному процессу приложения полученных знаний в практику вашего бизнеса (в виде плана действий)






06. Стартап. Настольная книга основателя  и  Преодоление пропасти 

Книги Стива Бланка, Боба Дорфа и Джеффри Мура я внес в этот список лишь потому, что начальная фаза развития стартапа - это всегда фаза определения клиента. И потому эти книги содержать много дельных идей и инструментов. Например, поиск соответствия между продуктом и рынком (когда идет процесс поиска ответов на вопрос о продукте и решении) или составление сценариев использования вашего продукта и услуги (при одновременном составлении портрета клиента, который будет ими пользоваться)


В завершении, замечу следующее - бОльшая часть книг в данной заметке описывает подходы, скажем так, классические и потому они вряд ли пригодны для внедрения в ваш собственный процесс продаж в виде "как есть". Даже если книга учитывает реалии сегодняшнего дня, она точно не учитывает реалии вашего бизнеса. А потому чтение чтением, а думание думанием - что-то необходимо адаптировать, что-то дорабатывать, а что-то и отбрасывать вовсе.

ps: Более подробно вопросы применения идей, концепций и инструментов из этих книг мы обсуждаем с участниками мастер-класса "Поиск и привлечение клиентов".


И помните, что знания без практики – бесполезный груз!
А самая лучшая практика – это работа с клиентом!

Удачных Вам продаж!