эффективное коммерческое предложение и продающая презентация. часть вторая ...Почему клиенты покупают то, что они покупают?

Продолжаю рассказывать об инструментах, положенных в основу двух самых востребованных модулей, из курса консультационных продаж - написание эффективных коммерческих предложений и создание продающих презентаций. Получив обратную связь после публикации вводных постов, решил объединить обе темы в рамках мастер-класса и, соответственно, объединил все дальнейшие публикации по этим темам.

В вводных постах речь шла о том, почему не работают большинство коммерческих предложений и об особенностях структуры продающих презентаций. 

А сегодня хочу поговорить о том, что лежит в основе правильно выстроенной коммуникации с клиентом с целью продажи (коммерческое предложение или презентация, звонок или встреча) - почему клиенты  покупают то что они покупают? Понимание причин, по которым ваши клиенты готовы тратить свои деньги на продукты и услуги, позволит вам правильно расставить акценты в коммерческом предложении и провести проблематизацию клиента для продающей презентации.

Итак, почему клиенты покупают? В книге “Эффективное коммерческое предложение” приведены 6-ть главных мотиваторов, которыми руководствуются люди при совершении действий:

01. Любовь

02. Корысть или жадность

03. Долг

04. Гордость

05. Удовлетворение своих слабостей

06. Самосохранение

Однако, для нашей задачи, важно сузить вопрос и понять - почему наши клиенты покупают то что они покупают? Есть несколько вполне здравых идей, в отношении этих причин:

 - Клиенты покупают, когда вы помогаете им избавиться от трудностей

- Клиенты покупают то, что лучше сегодняшнего решения

- Клиенты покупают уникальное конкурентное отличие

Важен еще один момент - эмоции, которые оказывают сильнейшее влияние на этот процесс. Клиенты редко озвучивают то, что они хотят купить на самом деле. Происходит это потому, что покупают они то, что хотят купить, а не то что им нужно. Пример, иллюстрирующий этот тезис, взят мною из книги “Корпоративная презентация”

ПОТРЕБНОСТИ	ЖЕЛАНИЯ
«нужно»	«хочу»
легко произносятся	прячутся и подразумеваются
рациональность и логика	сплошные эмоции
факты	восприятие
можно удовлетворить техническими характеристиками продукта, который вы предлагаете	редко имеют что-либо общее с самим предлагаемым продуктом

Вывод, который важен для нас - клиент купит то, что ему нужно у того, кто понимает, что на самом деле хочет клиент

Итак, как же нам понять своего клиента? Расскажу о двух инструментах, которые позволяют нам получить портрет целевого клиента. Первый из инструментов я использую чуть менее 1го года, а второй - уже более 5ти лет

Первый инструмент, описан в книге “Эффективное коммерческое предложение” и связан со списком 50 главных причин, по которым клиенты покупают. Список составлен на основе потребностей широкой аудитории, и потому нам важно выделить те причины, которые подходят для нашего клиента, и уже вокруг этих причин строить свое коммерческое предложение. Идеальный вариант, когда количество списков будет соответствовать количеству типов клиентов нашего продукта или услуги.

 Важно понимать, что выделенный список причин - это только половина дела. Наша следующая задача - понять, на какие “горячие точки” нажимать, чтобы ускорить процесс принятия решения. В книге подробно рассмотрено более 10ти таких точек. Работу по рассмотрению горячих точек мы проделываем и с участниками мастер-класса.

Второй инструмент, описан в книге “Преодоление пропасти” и связан с использованием сценариев. Он особенно хорош для работы в группе единомышленников, когда стоит задача вывода продукта или услуги на рынок. Однако, может быть полезен и в большом количестве других ситуаций, связанных с изучением клиента

Суть его в составлении словесных портретов, для отдельно взятого типа клиентов и описаний того, как он будет использовать наш продукт. Важно понимать, что, как и в случае с выделенным списком причин, если у нашего продукта или услуги будут разные типы клиентов, то и портреты их будут различны. Вообщем, чем больше будет словесных портретов, тем лучше. 

Сценарий делается в следующей последовательности

01.Заголовок, где сосредоточена информация о конечном пользователе, с точки зрения использования нашего продукта/услуги. Важно выделить понятия конечный клиент (тот, кто будет пользоваться нашим продуктом/услугой) и экономического покупателя (тот, кто платит деньги)

02.День жизни “до”, где описываем незавидную ситуацию, в которой оказался наш конечный пользователь и которая имеет существенные последствия для экономического покупателя. При описании обратить внимание на следующее:

- место действия или ситуация

- желательный результат

- неудавшаяся попытка

- мешающие факторы

- экономические последствия

03.День жизни “после”, где взять ту же ситуацию, но переиграть ее в новом ключе, введя в сценарий успешный опыт использования конечным пользователем наших продуктов и услуг. При этом важно обратить внимание на следующие моменты:

- новый подход

позитивные факторы

экономические плюсы

Оба описанных выше инструмента, хорошо работают и для коммерческих предложений и для продающих презентаций. Однако, у последних, есть одна особенность - нам важно четко выделить проблему клиента и далее работать уже с ней. Т.е нам нужно провести проблематизацию клиента. При этом понимая, что суть продающей презентации - попытка изменить один набор убеждений клиента на другой

Инструментарий который можно использовать для этого, хорошо описан в книге “Корпоративная презентация”, и прост и сложен одновременно. Во-первых, что бы ни говорил клиент, проблема есть всегда. Во-вторых, вне зависимости от того, как это выглядит на первый взгляд, любая проблема - всегда проблема конкретных людей.

Суть в следующем. Нам важно сподвигнуть клиента к самостоятельному решению, показав что его бездействие уже само по себе наносит ущерб. Т.е в процессе продающей презентации мы будем постепенно подводить клиента к действию, используя негативную мотивацию (понимая, что негативная мотивация - это то что очень хорошо работает именно в продающей презентации). При этом важно уметь находить и формулировать проблемы, а для этого на нужно :

- искать индикаторы проблем - факты, указывающие на то, что клиент столкнулся с проблемой, которую мы можем решить

- искать индикаторы возможностей - факты, указывающие на цели и задачи клиента, которые мы можем помочь ему достичь

Именно в этом поиске и заключается основная сложность этого инструмента. Впрочем, как и всех описанных выше. Часто мы ищем короткие пути к совершению продажи, и потому пренебрегаем изучением того, кто наш клиент, как устроен его бизнес, какие проблемы существуют в отрасли и как они решаются на данный момент. Следующий момент - понимание того  как ваше решение связано с проблемами клиента, и как именно оно может быть ему полезно. 


Впрочем, тут уже речь идет о понимании и представлении продукта или услуги, с точки зрения выгод клиента. А об этом мы поговорим в следующий раз. 


Ссылки на предыдущие публикации цикла

как писать эффективные коммерческие предложения. часть первая

мастерство создания продающих презентаций. часть первая